Neo-boema, Post-boema, Pseudo-boema, adica boema bine marketata

Boema, asa cum a aparut si cum a fost definita ea prin anii 1830, a murit definitiv in anii 80 ai urmatorului secol. A murit ca oamenii, adica fara vreo sansa de a mai fi readusa vreodata la viata, asa cum se mai intampla cu diverse lucruri, fenomene sau miscari sociale. Ultima zvacnire a avut-o prin anii 60, cand s-a crezut ca poate fi mentinuta in viata, si a avut chiar un reviriment, insa criza din anii 80 i-a dat lovitura de gratie, dupa 150 de ani de viata tumultuoasa.

Multi asociaza acum boema cu viata literara si cu cea artistica, in general, chiar si in DEX scrie asta. Insa de-a lungul timpului, „celula” literara – artistica – culturala a fost minuscula ca dimensiuni in marea masa amorfa a boemei, mai ales in prima suta de ani. De la cei cativa scriitori si artisti cu adevarat boemi care au reusit sa se afirme, care au devenit faimosi, iar apoi mediatizati, s-a dus aura si catre restul boemei si boemilor, si asa a ramas.

Boema s-a nascut ca, si a fost o reactie ostentativa si teatrala la stilul de viata al burgheziei si la sistemul ei axiologic, ca principiu sintetizator. Unul dintre „pilonii” boemei a fost refuzul dezgustat de a munci, acesta fiind „firul rosu”, de fapt. Pana in anii 80, in civilizatia occidentala, cel putin, se putea trai fara sa muncesti deloc. Dupa aceea nu s-a mai putut. Asa s-a naruit boema, si in cativa ani a sucombat. Definitiv, dupa cum am spus. Cativa hard core-isti au recurs la o solutie disperata, in incercarea de a o mentine in viata, si au facut ceva de neimaginat pana atunci: au plecat din marile orase si s-au dus in cele mici, sau chiar la tara. Boema in afara oraselor parea un ninsens, si asa s-a si dovedit, pana la urma. Au incercat sa refaca in cateva comunitati rurale, sau macar sa imite stilul de viata comunitar specific boemei originare, deja numita de-acum „clasica”. Nu au rezistat mai mult de doi ani.

De prin anii 90, odata cu noul avant economic, niste baieti destepti din marketing au realizat potentialul comercial urias al brandului „boheme – bohema – bohemian”, asa ca s-au pus pe recuperat si pe construit. Boema fusese folosita si pana atunci ca „brand”, desigur, insa nu ca brand universal, ci punctual, local, adesea subconstient sau chiar neintentionat.

In cativa ani, din zonele cele mai sarace, mai sordide si mai ieftine ale marilor orase cu comunitati boeme („cartier” e prea mult spus, termenul de „cartier boem” e o geniala inventie de marketing, folosita doar pentru consumers, dar niciodata de catre adevaratii boemi), acestea au devenit cele mai scumpe, cu cele mai mari chirii si preturi la spatii. Cam ca in Centrul Vechi de la noi. Apartamentele din Lower East Side, una dintre cele mai faimoase (foste) boeme, sunt acum cele mai scumpe din New York si, poate, si din lume.

Asadar, dupa 150 de ani de lupta indarjita a boemilor cu burghezia, in 1990 a fost desemnat invingatorul. Si, ca o ultima sfidare, ca razbunare, fara indoiala, burghezia a reinventat „boema” si a ajuns acum cea mai mare si mai ferventa consumatoare a ei!

Sigur, boema de astazi nu numai ca nu mai are aproape nimic in comun cu cea originara, ci in multe privinte e chiar opusul boemei „clasice”. Pe cea din jurul nostru, cercetatorii o numesc „neo-bohema”, „post-bohema” sau chiar „pseudo-bohema”. Si ii spun englezeste pentru ca in SUA aceasta constructie sociala se studiaza intensiv in mediul academic, in Europa mult mai putin si sporadic, nesistematic (inca), iar in Romania deloc, practic. Neo-post-pseudo bo(h)ema nu e o subcultura, asa cum au fost unii tentati sa o considere, la o prima vedere. E ceva mult mai complex si mai dificil de definit si de descris. Dar vom ajunge si acolo in curand.

Insa in public tot bohema – boema ii vom spune, evident, cine ar accepta sa dea cu piciorul unei asemenea valori de brand?

In boema „clasica”, mai intai au fost les bohemiens (bohemians), care adunati la un loc au fost denumiti generic La Boheme (Bohema), fara ca ei sa-si fi propus asta, cel putin la inceput.

Acum e invers. Baietii destepti din business le dau un proiect baietilor destepti din marketing, sa construiasca „o boema”: un bar, un restaurant, un club, un magazin, o linie vestimentara, un bloc, un cartier. Baietii din marketing o construiesc, fac apoi o strategie de comunicare, si boemii incep sa vina. Sigur, vin si neboemi, de curiozitate. Multora le place, si de maine decid ca sunt si ei boemi.

Si baietii din marketing sunt adevarati profesionisti, ei stiu bine mecanismele psihologiei sociale, chiar daca multi nu au deschis manualul, ci le-au invatat empiric, din observatii, din mers. Stiu ca numarul neboemilor deveniti boemi peste noapte e mult mai mare decat al boemilor care se leapada de boema. Si acest dezechilibru se va mentine multi ani de acum inainte, fara indoiala. Ceea ce justifica investitiile imense facute in La Boheme – Bohema – Boheem – Boema, pe care le vedem peste tot in jur. Si acesta e abia inceputul, iar in Bucuresti moda abia acum cuprinde piata, dupa cele cateva teste foarte reusite, cu rezultate spectaculoase, chiar.

Eu ma asezasem la masina de scris ca sa vorbesc despre Animaletto, de fapt, si asta a fost o paranteza…

Asadar, Animaletto Pizza Bar e un exemplu perfect de pus in toate studiile de caz din tratatele despre boema, dar nu mai putin si in cele de marketing. Aici cred ca s-au adunat cele mai ascutite minti din arhitectura, din marketing si advertising, impreuna cu niste baieti cu multe conturi in banca, si au decis sa faca un pizza bar. E un restaurant in toata regula, de fapt, si cu mancare chiar buna, insa in boema sa spui „restaurant” suna cam naspa. Si asa a aparut Animaletto Pizza Bar pe Visarion, chiar langa Biserica.

Daca e sa imaginam un metru pe care sa asezam toate localurile boeme din Bucuresti (terase, ceainarii, cafenele, restaurante etc.) in functie de artificialitatea constructiei, de cat de „naturale” sunt, sau dimpotriva, de studiate si fabricate, cred ca as pune Gradina Sticlarilor intr-un capat, la 0, iar Animaletto Pizza Bar in celalalt, la 100 cm. Sigur, asta sprijinindu-ma doar pe minuscula mea experienta de student in ale boemei, fiindca in cele 42 de zile de cand am inceput eu sa o cercetez, ca sa fac o lista a localurilor boeme pe site-ul meu despre restaurante, Restocracy, am vizitat abia vreo 15 astfel de locuri. Cunoscatorii s-ar putea sa dea alt verdict, evident.

Animaletto Pizza Bar ocupa parterul si subsolul unei cladiri cu birouri de pe Visarion, de Biserica Visarion despartind-o o casa. Visarion e Visarion, e una dintre marile strazi ale Bucurestiului vechi si elegant, aristocratic, nu zic mai mult. Cladirea e originala, distinctiva, facuta cu cap si, din fericire, si fara sa violeze fragilul echilibru estetic al batranei strazi.

E foarte posibil ca arhitectii care au facut cu cap cladirea cu fatada de caramida rosie sa fi anemajat si restaurantul „pizza bar”, fiindca se vad un ochi, un cap si o mana de mare arhitect acolo, care stia ca se poate baza pe niste conturi bine alimentate, e drept. Unii ar spune ca e usor sa fii arhitect sau decorator bun cand nu ai o limita la cardul de credit, dar nu e intotdeauna asa.

Animaletto Pizza Bar e construit si amenajat intr-un mare fel, deci. Fiecare detaliu e studiat, masurat, facut pe masura, colorat cat si cum trebuie, luminat tot cum si de unde trebuie. Au un salon nu prea mare la parter, cateva mese si la subsol, unde e si bucataria, la vedere, iar pe o latura a cladirii au terasa. Interesanta si terasa, dar acolo se pare ca le-au pus limita la card.

Si au angajat si un bucatar bun la Animaletto Pizza Bar, se vede repede ca e talentat, cu imaginatie, a facut un meniu destul de creativ si mancarea a fost surprinzator de buna pentru un restaurant boem, fie el si neo-boem, post-boem sau chiar pseudo-boem, asa cum as fi tentat acum sa cataloghez Animaletto Pizza Bar. Si e un meniu scurt, cateva feluri cu priza la hipsteri si la boema corporatista, targetul lui Animaletto Pizza Bar.

Si de costumatia angajatilor au avut grija, e bine studiata si procedurizata. Boema incepe cu personalul, am spus-o de fiecare data, nu poti face un local boem daca cei care se ocupa de tine nu sunt din aceeasi categorie cu clientii, in asa fel incat daca i-ai schimba pe unii cu ceilalti sa nu iti dai seama. Asa e peste tot, si cine incalca regula aceasta, nu poate avea un local boem, oricat de mult s-ar stradui si oricat ar investi acolo. Si proiectantii Animaletto Pizza Bar au invatat bine lectia, si au stiut si ce si cum sa recruteze. Pe unul dintre ei, pe tatuatul Raymond, l-am si pus in lista cu cei mai buni chelneri de pe Restocracy, de altfel.

Animaletto Pizza Bar e, asadar, neo-boema exemplara, perfect construita de cele mai luminate minti ale momentului, pana in cele mai mici detalii. E facut special pentru aripa hipster – corporatist – intelectuala a boemei, exact pe modelul si pe gusturile ei. Merita sa-i faceti o vizita, mai ales ca nu e scump. (GB – iulie 2017)