Cum ați defini reputația în industria ospitalității?
Reputatia e un concept atat de vast si de complex, incat sunt foarte putini cei care il inteleg si care reusesc sa-i cunoasca cuprinderea, iar de stapanit si de lucrat cu el la nivel operational, inca si mai putini. Ca grad de complexitate, este cam la nivelul conceptului de mentalitate din psihologia sociala, care se defineste mai degraba prin enumerarea componentelor lui, decat ca un construct de sine statator. In mod similar, reputatia nu este o entitate cuantificabila (masurabila), insa la nivel empiric-intuitiv poate sa fie exprimata (definita) ca o colectie de alte entitati mai simple (atitudini, imagini, comportamente etc.) care pot fi masurate si apoi insumate ca sa dea un indicator ce poate sa fie urmarit in timp sau comparat cu altceva, macar. Ca si alte entitati de acelasi tip si nivel de complexitate, valorile asociate pot fi folosite doar la comparatii, dar nu si la atlceva.
Dificultatea operationalizarii unui astfel de concept vine si din numarul mare al posibilelor componente de insumat si supus comparatiei. Am vazut liste cu peste 100 de indicatori care pot fi analizati, masutari si apoi agregati in ceva ce poate fi numit “reputatie”, foarte credibil si justificat. Dar, de obicei, nu se iau in calcul mai mult de 10-20 pentru un anumit ciclu de evaluare (evoultie in timp sau comparatie punctuala cu alte restaurante). Sigur, centrele de interes sunt diferite de la un moment la altul sau de la un proiect la altul: clientii, furnizorii, competitia, investitorii, presa etc. – fiecare cu setul lui de indicatori.
Si mai interesant este ca se pot face astfel de analize si masuratori oricat de mult in sus fata de cel micro, adica al restaurantului in sine. Si acestea sunt de interes, inevitabile, pentru ca influenteaza perceptiile asupra fiecarui membru al comunitatii respective: reputatia “grupului” restaurantelor de fine dining, al categoriei fast food, al intregii piete a restaurantelor sau chiar a industriei ospitalitatii dintr-o regiune sau o tara.
Nu am vazut astfel de studii sistematice in industria restaurantelor, insa la nivel de observator global al pietei, cum este Restocracy, am remarcat o imbunatatire semnificativa a reputatiei industriei restaurantelor. Luata atat pe ansamblu, cat si pe fiecare categorie si subcategorie in parte. Si asta mai ales in ultimii 5 ani. Un alt salt spectaculos a fost in reputatia statutului socio-profesional de bucatar, in general, si al bucatarilor sefi (chefs), in special, acestia trecand in doar cativa ani de la un statut social sub-mediocru la unul peste medie. Reputatia asociata statutului socio-profesional de chelner a ramas mult in urma celorlalte, insa si aici se observa o evolutie, in acest moment apropiindu-de de mijlocul scalei, cu sanse sa ajunga acolo in cativa ani.
Care este cea mai dificilă parte din evaluarea unui restaurant?
Nu exista sisteme de referinte si seturi de criterii de evaluare universale, desi multa lume crede asta. Fiecare evaluator e obligat sa-si defineasca sistemul de referinta si sa-si descrie in detaliu criteriile de evaluare. Un chef evalueaza diferit un alt chef, fata de cum o face un evaluator de “mainstream”, adica reprezentant al clientului avizat. De asemenea, evaluarile facute de catre un singur evaluator sau un grup foarte mic si omogen (cum e la Restocracy), difera semnificativ fata de cele facute de echipe de evaluatori sau chiar de catre public. Diferentele culturale joaca, de asemenea, un rol decisiv in aceste evaluari. Cum evaluez un andouillette, dupa gustul frantuzesc sau dupa cel romanesc? Pentru francezi, asta e o delicatesa, pe cand noua din zece romani (si eu printre acestia noua) l-am arunca la gunoi. Dar o mancare asiatica? E distanta fata de retetele traditionale din tarile de origine un criteriu de evaluare sau nu? Am enumerat toate acestea ca sa argumentez ca in activitatea de evaluator de restaurante cel mai dificil mi se pare sa-ti comunici pietei sitemele de referinta si criteriile de evaluare si sa le faci acceptabile si acceptate atat de catre cei evaluati, cat si de catre destinatarii finali majoritari ai evaluarilor (clientii).
Ce mesaj ați transmite în această perioadă proprietarilor de restaurante?
Meseria mea e cea de recrutor pentru pozitii de top management, si fac asta de 30 de ani. Cea de evaluator de restaurante e un hobby, nu o meserie. Din aceasta pozitie de head-hunter, am cunoscut pe aproape toti managerii importanti din Bucuresti, si pe o buna parte dintre cei din Romania. Recomandarea mea catre patronii si managerii de restaurante – si asta am facut-o dintotdeauna – este sa foloseasca aceleasi metode si instrumente de management pe care le folosesc toti marii manageri, chiar daca restaurantele nu sunt businessuri atat de mari. Sa foloseasca mai putin intuitia si sa citeasca studiile disponibile pe piata, si in special pe cele din SUA, care sunt foarte detaliate. De departe, cel mai mare potential de crestere a afacerilor in domeniul restaurantelor vine dinspre servicii, nu dinspre bucatarie sau ambianta, care au ajuns deja la niveluri destul de inalte, comparabile cu cele din tarile occidentale. Cu o investitie minuscula, pot sa-si creasca vizibil businessul daca inteleg dinamica asteptarilor clientilor (acestea s-au schimbat vizibil in ultimii ani) si, mai ales, mecanismele psihologice ale interactiunilor sociale din piata restaurantelor.
(interviu GB pentru Boro PR & Communication, Romanian PR Award, Events Category)
